Padronização Visual para uma grande rede de franquias

Em 2012 desenvolvemos o manual de padronização visual do grupo de escolas de informática e idiomas Microcamp e mais uma vez estou sentindo a grande diferença de quando eu era dono de agência de publicidade em Campinas e agora que estou na gerência de marketing do grupo, pois em agência quando desenvolvíamos os manuais da marca nosso trabalho acabava naquele exato momento e agora como gerente é que o trabalho arduo começa e como todo projeto devem ter metas e prazos para serem concluídos.

Padronização Visual é uma das vertentes do Branding que é a gestão da marca em todos os pontos de contato, e o que ganhamos com isso? Imagina que você está em busca de uma empresa e hoje em dia a grande maioria das buscas iniciam-se no Google (1), depois ela entra no seu site (2), envia ou email ou entra em contato por telefone (3), depois vai até seu ponto de venda (4), é atendido pelo vendedor (5), recebe o cartão de visita dele (6), compra seu produto (7), pega a fila para pagá-lo (8), recebe os comprovantes (9) e depois vai embora pra casa feliz e satisfeito (10...). Descrevi alguns dos pontos de contato do cliente com sua marca, agora imagina que ele entra no seu site tem uma comunicação, entra na loja é outra o vendedor, não está alinhado com isso e você apenas entrega uma NF escrita a mão e sem o logo da sua empresa, ele iria sair com o produto mas com certeza com uma imagem ruim da sua empresa. Agora imagine ele entra em seu site, tem uma comunicação bem alinhada, na loja o vendedor complementa o que estava sendo comunicado, lhe entrega um cartão com o nome dele para que entre em contato após a venda, é direcionado pelas placas indicativas até o caixa, ele paga, o vendedor lhe entrega o contrato, NF e recibo de pagamento todos dentro de um envelope da empresa (11) e um folder (12) explicativo de como fazer a troca, devolução ou falando sobre os benefícios que sua empresa lhe oferece e depois de um mês recebe uma ligação (13) para saber se o produto ou serviço está atendendo seus desejos e que estão prontos para atende lo caso haja alguma dúvida e se ele quer acompanha-los nas redes sociais (14) disponíveis para ver as novidades (15) e promoções (16).


A experiência é outra ne? Com certeza a seu cliente terá uma experiência positiva, relevante e passou a imagem de uma empresa organizada, refletindo na qualidade do seu serviço ou produto, podendo até cobrar mais por ele ou tornar um diferencial de mercado, porém esta tarefa em apenas um loja não é tão simples, agora imagine em uma rede com mais de 140 escolas informática que é o meu caso e de muitas empresas.


Padronizar não significa engessar os franqueados, mas sim dar um norte para suas ações e manter todos os pontos de contato com marca bem alinhados, estabelecendo um processo único, para isso servem os manuais, mas a grande maioria não sabe como utilizá-lo, basta pedir ajuda ao franqueador ou uma agência de publicidade que saberá interpretá-lo e tomar as ações corretas.


Com uma identidade visual forte e os pontos bem alinhados sua marca ficará muito mais forte, gerando valor a ela. Muitas pessoas me dizem, a Coca Cola, Itau e outras marcas só de ver, já sabemos o que é, sem a marca. Para chegar a este nível de conhecimento, precisa-sa de muito esforço, pois a marca tem que estar bem alinhada em todos os pontos de contato, ser bem comunicada e lógico que tempo para as pessoas assimilarem e com isso o valor intangível da marca na hora da venda poderá ser mensurável.

Branding

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Arquitetura de Marcas - Quando precisar ?

Esse dias perguntei a mim, quando uma empresa precisa rever ou pensar em arquitetura de marcas?

Até pouco tempo eu desconhecia esta prática, e atualmente estou em uma empresa com inúmeras marcas e submarcas, e veio a dúvida acima. Pensando a respeito, veio a certeza, este é um assunto novo e muitas pessoas e empresas desconhecem ou nem ouviram falar.

Arquitetura de Marcas, assim como Branding é essencial para empresas que possuem marcas, submarcas, produtos, etc, pois quando bem definida no início, orienta a empresa para o crescimento ordenado, polpando esforços para lançar uma nova marca ou estender uma linha de produtos, determinando o grau de proximidade ou distância entre as marcas e regras para gerenciamento do portfólio. Serve como mapa geral, orientando e sistematizando a gestão e expressão das marcas, servindo como uma radiografia da empresa, refletindo o momento atual e seu contexto.

Quando não definido no início, assim como na maioria das empresas, deve ser revisto e reformulado, revisando o papel das marcas e submarcas, extinguindo algumas se necessário, assim como fez a Unilever, quando resolveu rever seu portfólio em 1999, uma estratégia para acelerar o crescimento, focando nas marcas principais, reduzindo seu número de marcas de aproximadamente de 1600 para 400, denominado de "Caminho para o crescimento" ("Path to Growth").

Antes de acrescentar uma nova marca ou lançar um novo produto, abordar as seguintes questões:

Devemos acrescentar uma marca no portfólio ? Ou estender a linha de produtos? A linha suporta essa nova extensão?
Como priorizar as marcas? Faz parte do meu universo?
Temos marca em excesso? Devemos descartar algumas?

Existem diversos modelos e hierarquias de arquitetura de marca, porém não existe o correto ou incorreto, mas o que mais se adequa ao seu modelo de negócio. Assim como os modelos e hierarquias, há também os sistemas de nomenclaturas, que auxiliam empresas que possuem diversas linhas e produtos, como a Motorola (MotoMix, MotoRazr, etc), Peugeot (206, 307, etc), quando todo este sistema definido e amarrado, com certeza você terá uma direção e seus esforços serão poupados e otimizados.

Uma marca precisa entender sua personalidade e comunicar seu posicionamento de forma alinhada e consistente.

A apresentação a seguir, detalha os modelos e hierarquias de forma resumida, apresentando alguns exemplos:

Arquitetura de Marcas - Branding

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Naming

Hoje estou em uma posição diferente, gerindo a marca, mas em muitos anos da minha vida estive como consultor das marcas para empresas como Eaton, Clark, Start Imóveis, Harmonie, etc.
O processo de construção de uma marca você deve investigar toda a empresa e descobrir como ela chegou até o presente momento, através de entrevistas massivas, passando por todos os níveis da empresa para se definir exatamente quem ela é e o que ela quer, preenchendo a pirâmide de sustentação abaixo:

Definição do negócio – Área de Atuação e escopo do negócio
Imagem – Como você é percebido na mente de seus consumidores
Visão – A visão nobre e duradoura de onde sua marca quer chegar
Missão – Como a sua marca chegará lá
Valores – O que está além dos produtos e serviços que você vende
Posicionamento – A posição na categoria / mercado que marca aspira
Design e Identidade – Como expressar simbolicamente a cara da marca
Essência – A palavra / idéia que você quer dominar

Após definido estes pontos vamos para o próximo passo definição do nome ou Naming, é uma decisão estratégica para a marca, e deve estar orientado pelo posicionamento e seus valores. Além de criativo e original, o nome deve ser coerente com os princípios da organização, sua história e sua visão de negócio.

Um nome pode ser divertido, elegante, tradicional, curto, diferente e de fácil memorização, é o processo mais desgastante na minha visão, pois são listas e listas de nomes, para levar 1, 2 ou 3 e quase sempre voltamos para agência para começar tudo de novo, na apresentação mostro os passos do processo. Temos 3 categoria de interpretação para se definir um nome:

Real - Onde ele é Racional - MicroSoft (Micro Software) - descreve exatamente o que a epresa é.
Simbólico - Muitas vezes sugestivo como Compaq sugerindo ser compacto
Imaginário - Fantasioso e Emocional como Apple que é absolutamente abstrato no mercado de comunicação.

Após definido o nome devemos realizar 3 verificação como sua validade no INPI, internet, similaridade do nome em outros segmentos e a verificação de significados pejorativos em outros idiomas. Se você seguir alguns passos o processo acaba ficando mais fácil e as chances de acertar são maiores.

Veja a apresentação que preparei baseada nas apresentações do Rodigo Conde da Led Project, um excelente profissional.

Naming - Passo a Passo

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BRANDING

Palavra que escutamos o dia todo, o tempo todo, muitos vendem mas poucos entregam. Para muitos Branding é definir Missão, Visão, Valores e fazer um belo design, mas não é só isso. Envolve toda a empresa, desde como a secretária atende o telefone, as políticas de contratação, estruturas, processos, personalidade, expressão, identidade e agora a WEB 2.0, redes sociais, reclame aqui, site, campanhas, etc. Enfim isso é um pouco, porém é muito complexo, todos os pontos de contato devem falar a mesma ligua.

Há 1 ano estava em dúvida: O que fazer de MBA? Resolvi fazer Branding, pois é a base de tudo, depois que definir bem a base, vou decidir o que fazer, mas cada vez mais estou me apaixonando por WEB 2.0, 3.0, interação, relacionamento, .............. e assim vai.

Veja a apresentação que fiz em cima das matérias lecionadas pelos professores do MBA Branding da Rio Branco, espero que gostem.

Branding

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Brand Experience: Se você não tem uma montanha russa em sua empresa então .....

vídeo da minha primeira vez na montanha russa no final de semana passado

Se você não tem uma montanha russa em sua empresa para conquistar um espaço na mente das pessoas, então você terá que conhecer muito bem seu consumidor para traçar a melhor estratégia e criar experiências únicas na mente dele através do seu produto e pontos de contato, mas antes temos que nos atentar a alguns pontos.

Antes de definir os pontos de contato com a marca, precisamos definir muito bem o que vamos vender, como vamos vender e para quem vamos vender, para depois traçarmos um plano estratégico. Desde pequenas empresas com pequenos esforços às grandes com múltiplos esforços, deverão fazê-lo . Marty Neumeier em seu livro “Zag” diz que a marca é a percepção intuitiva de uma pessoa, então devemos abordar o problema com intuição e não apenas com lógica, para isso precisamos conhecer muito bem a empresa, o produto e o consumidor, para depois traçar um plano eficaz.

Mas de nada vale uma excelente estratégia sem uma boa execução e acompanhamento dos mesmos. Nossa marca é experimentada em diversas situações, por isso é importante escolher e influenciar todos estes pontos. Às vezes temos que esquecer um pouco que trabalhamos para nossas empresas e ir com amigos e família para vivenciar as situações de contato como consumidores, coletar informações e fazer alguns ajustes quando necessário. É de suma importância mapear o trajeto do cliente desde o primeiro contato até a lealdade da marca. “Como eles descobrem a marca? Quem ou que faz concorrência com cada um dos pontos de contato? Como buscamos informação sobre o produto ou serviço? E mais objetivamente onde eles NÃO devem ser colocados ou como NÃO devem ser apresentados.

Assim como nós, as marcas crescem e tornam-se “alguém” através de suas experiências e atitudes. O branding surgiu para orquestrar, criar e tornar todas as experiências agradáveis e relevantes, pois, satisfazendo as necessidades ou desejos das pessoas é que construímos uma conexão emocional entre as partes, gerando valor a marca, construindo clientes leais e relacionamentos duradouros ou se a experiência for negativa, clientes insatisfeitos.

Clique aqui e veja o post “ Vamos prestar atenção JAH!, onde eu tive o primeiro contato negativo com uma marca e será difícil reverter.

Vamos prestar atenção JAH!

Para ilustrar o post sobre Brand Experience, esta semana ganhei alguns convites do Hopi Hari, e fui com uma amiga conhecer o parque. Antes de sair, paramos para abastecer o carro. Enquanto abastecíamos, o frentista “enfiou” uma garrafa verde neon no vidro do passageiro entreaberto (conforme foto ilustrativa), quando vi a garrafa entrando em meu carro, pensei: “Lá vem o frentista querendo empurrar (vender) algum fluído para combustível ou algo do gênero” - e minha reação foi dizer muito obrigado antes de saber o que era, mas o frentista em seguida respondeu: “Pega. É de graça. Tem um monte ali.” – apontando para um amontoado de garrafas ao lado das bombas.

De acordo com o ditado “De graça, até injeção na testa”, aceitamos as garrafas. Fomos uma boa parte da curta viagem comentando sobre a abordagem feita, sobre o produto e sobre a relação do nome com o AJAX (fizemos juntos a relação na mesma hora com o antigo produto de limpeza).Lógico que não tivemos coragem de experimentar, porque afinal você teria coragem de experimentar algo entregue da maneira que foi e ainda sem conhecer o fabricante?

Agora imaginem na saída do Hopi Hari, indo embora cansado, com sede, mas super feliz por ter ido algumas vezes na montanha russa e ainda pela primeira vez, e na saída, a velha e batida fórmula de promotoras jovens e sorridentes entregando, explicando e convidando para experimentar o produto na viagem de volta. Lógico que teria experimentado e com certeza teria sido uma boa experiência em meu primeiro contato com a marca, por isso temos que nos atentar muito bem antes de direcionar os esforços de marketing e buscar soluções diferenciadas como marketing de guerrilha.

Escrevendo este post, enquanto eu pensava: “Será que os gerentes de marketing do produto JAH! estão achando que atingirão seus objetivos?” - que deve ser introduzir o produto no mercado, minha irmã me perguntou se era algum produto de limpeza. Espero que comecem a monitorar melhor todos os pontos de contato da marca com seus clientes ou já saberemos qual será o resultado final.

Posso durmir ou comer tranquilamente?

Veja esta animação abaixo e tire suas conclusões em relação as marcas e suas estratégias para conseguir um espaço em nossa mente. Esta animação foi apresentada pelo Rodrigo Conde (http://www.ledpojets.com.br/) em uma de suas aulas de naming.

Vale a pena conferir!



FONTE: http://www.s-f.com/

Dois Hamburgueres, alface, queijo, molho especial, ......... É BIG MAC

Hoje em dia acredito que não haja mais dúvidas referentes a força das marcas, cada vez mais o Branding vem ganhando forças no mundo corporativo. Em alguns casos, como o da Coca Cola, o valor da marca representa 65% do Market Cap, não deixando dúvidas que projetos bem estruturados de Branding gera um grande retorno a marca, mesmo sendo um patrimônio intangível.
O Brasil vem ganhando forças no mercado mundial com algumas marcas como Bradesco, Natura, Petrobras e Perdigão. Nossa país e sistema financeiro estão sendo mais valorizados a cada dia, mas nossas marcas um pouco distantes quando comparadas as gigantes como Google, Microsoft e Mc Donalds.
Recentemente assistindo uma coluna com Carlos Sanderberg, foi realizada uma análise da economia mundial em relação ao Brasil, utilizando índices econômicos, assim como fazem todos os economistas, mas o que chamou minha atenção foi o índice usado, o Índice BIG MAC.
Isso mesmo, Índice BIG MAC, a que ponto chega à força de uma marca. Este índice foi criado pela revista “The Economist Magazine” nos EUA, onde alguns especialistas fazem algumas contas para saber se a moeda do país está valorizando ou não através do valor do lanche mais vendido no mundo, pois o BIG MAC é o mesmo em todos os lugares e deve ter o mesmo valor em dólar.
Veja abaixo ilustração feita para explica melhor o Índice BIG MAC, onde compara a moeda brasileira a outros países. Através deste índice estamos a frente de potências como EUA, Russia e China.

FONTE: g1.com.br