Padronização Visual para uma grande rede de franquias

Em 2012 desenvolvemos o manual de padronização visual do grupo de escolas de informática e idiomas Microcamp e mais uma vez estou sentindo a grande diferença de quando eu era dono de agência de publicidade em Campinas e agora que estou na gerência de marketing do grupo, pois em agência quando desenvolvíamos os manuais da marca nosso trabalho acabava naquele exato momento e agora como gerente é que o trabalho arduo começa e como todo projeto devem ter metas e prazos para serem concluídos.

Padronização Visual é uma das vertentes do Branding que é a gestão da marca em todos os pontos de contato, e o que ganhamos com isso? Imagina que você está em busca de uma empresa e hoje em dia a grande maioria das buscas iniciam-se no Google (1), depois ela entra no seu site (2), envia ou email ou entra em contato por telefone (3), depois vai até seu ponto de venda (4), é atendido pelo vendedor (5), recebe o cartão de visita dele (6), compra seu produto (7), pega a fila para pagá-lo (8), recebe os comprovantes (9) e depois vai embora pra casa feliz e satisfeito (10...). Descrevi alguns dos pontos de contato do cliente com sua marca, agora imagina que ele entra no seu site tem uma comunicação, entra na loja é outra o vendedor, não está alinhado com isso e você apenas entrega uma NF escrita a mão e sem o logo da sua empresa, ele iria sair com o produto mas com certeza com uma imagem ruim da sua empresa. Agora imagine ele entra em seu site, tem uma comunicação bem alinhada, na loja o vendedor complementa o que estava sendo comunicado, lhe entrega um cartão com o nome dele para que entre em contato após a venda, é direcionado pelas placas indicativas até o caixa, ele paga, o vendedor lhe entrega o contrato, NF e recibo de pagamento todos dentro de um envelope da empresa (11) e um folder (12) explicativo de como fazer a troca, devolução ou falando sobre os benefícios que sua empresa lhe oferece e depois de um mês recebe uma ligação (13) para saber se o produto ou serviço está atendendo seus desejos e que estão prontos para atende lo caso haja alguma dúvida e se ele quer acompanha-los nas redes sociais (14) disponíveis para ver as novidades (15) e promoções (16).


A experiência é outra ne? Com certeza a seu cliente terá uma experiência positiva, relevante e passou a imagem de uma empresa organizada, refletindo na qualidade do seu serviço ou produto, podendo até cobrar mais por ele ou tornar um diferencial de mercado, porém esta tarefa em apenas um loja não é tão simples, agora imagine em uma rede com mais de 140 escolas informática que é o meu caso e de muitas empresas.


Padronizar não significa engessar os franqueados, mas sim dar um norte para suas ações e manter todos os pontos de contato com marca bem alinhados, estabelecendo um processo único, para isso servem os manuais, mas a grande maioria não sabe como utilizá-lo, basta pedir ajuda ao franqueador ou uma agência de publicidade que saberá interpretá-lo e tomar as ações corretas.


Com uma identidade visual forte e os pontos bem alinhados sua marca ficará muito mais forte, gerando valor a ela. Muitas pessoas me dizem, a Coca Cola, Itau e outras marcas só de ver, já sabemos o que é, sem a marca. Para chegar a este nível de conhecimento, precisa-sa de muito esforço, pois a marca tem que estar bem alinhada em todos os pontos de contato, ser bem comunicada e lógico que tempo para as pessoas assimilarem e com isso o valor intangível da marca na hora da venda poderá ser mensurável.

Branding

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Marketing para franquias e Micromarketing

Após anos trabalhando com varejo e empresas multinacionais B2B, em 2009 anos assumi a gerência da rede de Escolas de Informática e Idiomas Microcamp  com mais de 160 escolas no Brasil e EUA e senti na pele a grande diferença entre o marketing convencional e o Marketing para franquias e o Micromarketing.

A grande diferença no meu ponto de vista, é que, quando se trata de apenas uma unidade, geralmente as estratégias são definidas pelo dono do negócio, comunicada a seus colaboradores e pronto a ação esta na rua, quando se trata de uma rede, as estratégias são definidas pela master franqueadora e em seguida apresentadas as franquias e estas devem comprar a idéia para implantarem em sua unidade, assim realizando o micromarketing de acordo com os desejos e mídias específicas para seu negócio. Depende muito da estratégia definida pela master em fazer os dois tipos de marketing ou não para a sua rede de franqueados.


Geralmente a master franqueadora faz o macromarketing institucional, compram mídias nacionais para suas campanhas institucionais em todo o Brasil e prepara variações das campanhas para as franqueados executarem em suas cidades, dando o suporte necessário na compra de mídia, execução e planejamento, lembrando que isso depende da estratégia da master.


O grande desafio do gerente de marketing de uma franqueadora é conhecer as particularidades de cada cidade ou região e atender essas necessidades, muitas vezes são realizadas campanhas específicas para cada cidade e se tiver um canal de comunicação eficaz, esta ação é comunicada a todos e estes fazem os comentários sobre elas,  este é um dos meus desafios que serão vencidos em breve, utilizar o crowdsourcing (opinião de todos) para construir as campanhas e oferecer o resultados a todos. Um tipo de mídia específico para uma cidade não funciona em outra, como rádios em praças, pontos de concentração, estacionamento de bicicletas em cidades planas, mídias indoor e veículos regionais que muitas vezes a master não consegue ter acesso e informação necessário.


Marketing 360 graus, o franqueado sempre deve estar atento ao que o Master está comunicando, pois a comunicação deve estar alinhada em todos os pontos de contato com a Marca, pois muitas vezes o cliente não sabe que é uma franquia apenas e visualiza a marca como um todo, por exemplo: O franqueador está comunicando uma promoção nacional em seu site e o cliente vai ao PDV e está promoção não esta bem comunicada ou a recepcionista não foi avisada, você terá grandes chances de perder o cliente. 


Quando contratar agências para executar campanhas em sua cidade, busque informações sobre padronizações e regras já definidas para entregar a agência e não esqueça de enviar a campanha para aprovação, pois poderá ter problemas de acordo com o contrato assinado.


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Bruno Nogueira Pinheiro