Padronização Visual para uma grande rede de franquias

Em 2012 desenvolvemos o manual de padronização visual do grupo de escolas de informática e idiomas Microcamp e mais uma vez estou sentindo a grande diferença de quando eu era dono de agência de publicidade em Campinas e agora que estou na gerência de marketing do grupo, pois em agência quando desenvolvíamos os manuais da marca nosso trabalho acabava naquele exato momento e agora como gerente é que o trabalho arduo começa e como todo projeto devem ter metas e prazos para serem concluídos.

Padronização Visual é uma das vertentes do Branding que é a gestão da marca em todos os pontos de contato, e o que ganhamos com isso? Imagina que você está em busca de uma empresa e hoje em dia a grande maioria das buscas iniciam-se no Google (1), depois ela entra no seu site (2), envia ou email ou entra em contato por telefone (3), depois vai até seu ponto de venda (4), é atendido pelo vendedor (5), recebe o cartão de visita dele (6), compra seu produto (7), pega a fila para pagá-lo (8), recebe os comprovantes (9) e depois vai embora pra casa feliz e satisfeito (10...). Descrevi alguns dos pontos de contato do cliente com sua marca, agora imagina que ele entra no seu site tem uma comunicação, entra na loja é outra o vendedor, não está alinhado com isso e você apenas entrega uma NF escrita a mão e sem o logo da sua empresa, ele iria sair com o produto mas com certeza com uma imagem ruim da sua empresa. Agora imagine ele entra em seu site, tem uma comunicação bem alinhada, na loja o vendedor complementa o que estava sendo comunicado, lhe entrega um cartão com o nome dele para que entre em contato após a venda, é direcionado pelas placas indicativas até o caixa, ele paga, o vendedor lhe entrega o contrato, NF e recibo de pagamento todos dentro de um envelope da empresa (11) e um folder (12) explicativo de como fazer a troca, devolução ou falando sobre os benefícios que sua empresa lhe oferece e depois de um mês recebe uma ligação (13) para saber se o produto ou serviço está atendendo seus desejos e que estão prontos para atende lo caso haja alguma dúvida e se ele quer acompanha-los nas redes sociais (14) disponíveis para ver as novidades (15) e promoções (16).


A experiência é outra ne? Com certeza a seu cliente terá uma experiência positiva, relevante e passou a imagem de uma empresa organizada, refletindo na qualidade do seu serviço ou produto, podendo até cobrar mais por ele ou tornar um diferencial de mercado, porém esta tarefa em apenas um loja não é tão simples, agora imagine em uma rede com mais de 140 escolas informática que é o meu caso e de muitas empresas.


Padronizar não significa engessar os franqueados, mas sim dar um norte para suas ações e manter todos os pontos de contato com marca bem alinhados, estabelecendo um processo único, para isso servem os manuais, mas a grande maioria não sabe como utilizá-lo, basta pedir ajuda ao franqueador ou uma agência de publicidade que saberá interpretá-lo e tomar as ações corretas.


Com uma identidade visual forte e os pontos bem alinhados sua marca ficará muito mais forte, gerando valor a ela. Muitas pessoas me dizem, a Coca Cola, Itau e outras marcas só de ver, já sabemos o que é, sem a marca. Para chegar a este nível de conhecimento, precisa-sa de muito esforço, pois a marca tem que estar bem alinhada em todos os pontos de contato, ser bem comunicada e lógico que tempo para as pessoas assimilarem e com isso o valor intangível da marca na hora da venda poderá ser mensurável.

Branding

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Arquitetura de Marcas - Quando precisar ?

Esse dias perguntei a mim, quando uma empresa precisa rever ou pensar em arquitetura de marcas?

Até pouco tempo eu desconhecia esta prática, e atualmente estou em uma empresa com inúmeras marcas e submarcas, e veio a dúvida acima. Pensando a respeito, veio a certeza, este é um assunto novo e muitas pessoas e empresas desconhecem ou nem ouviram falar.

Arquitetura de Marcas, assim como Branding é essencial para empresas que possuem marcas, submarcas, produtos, etc, pois quando bem definida no início, orienta a empresa para o crescimento ordenado, polpando esforços para lançar uma nova marca ou estender uma linha de produtos, determinando o grau de proximidade ou distância entre as marcas e regras para gerenciamento do portfólio. Serve como mapa geral, orientando e sistematizando a gestão e expressão das marcas, servindo como uma radiografia da empresa, refletindo o momento atual e seu contexto.

Quando não definido no início, assim como na maioria das empresas, deve ser revisto e reformulado, revisando o papel das marcas e submarcas, extinguindo algumas se necessário, assim como fez a Unilever, quando resolveu rever seu portfólio em 1999, uma estratégia para acelerar o crescimento, focando nas marcas principais, reduzindo seu número de marcas de aproximadamente de 1600 para 400, denominado de "Caminho para o crescimento" ("Path to Growth").

Antes de acrescentar uma nova marca ou lançar um novo produto, abordar as seguintes questões:

Devemos acrescentar uma marca no portfólio ? Ou estender a linha de produtos? A linha suporta essa nova extensão?
Como priorizar as marcas? Faz parte do meu universo?
Temos marca em excesso? Devemos descartar algumas?

Existem diversos modelos e hierarquias de arquitetura de marca, porém não existe o correto ou incorreto, mas o que mais se adequa ao seu modelo de negócio. Assim como os modelos e hierarquias, há também os sistemas de nomenclaturas, que auxiliam empresas que possuem diversas linhas e produtos, como a Motorola (MotoMix, MotoRazr, etc), Peugeot (206, 307, etc), quando todo este sistema definido e amarrado, com certeza você terá uma direção e seus esforços serão poupados e otimizados.

Uma marca precisa entender sua personalidade e comunicar seu posicionamento de forma alinhada e consistente.

A apresentação a seguir, detalha os modelos e hierarquias de forma resumida, apresentando alguns exemplos:

Arquitetura de Marcas - Branding

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